兰州快3今日开奖号码_消费行为与营销策略策定

ConsumerBehavior MarketingStrategy Consumer Behavior MarketingStrategy 个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系;后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长 城葡萄酒有限公司首席营销顾问,北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教 授.中华营销专家网;北京时代光华;前沿讲座;及中华培训网核心推荐讲师。 中国企业量化管理模式倡导者 2006中国十大营销专家 中国消费者研究\品牌建设专家 主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品(中国)公司。兰州快3今日开奖号码并担任市场总监职务,期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”,是亚洲区域最年轻的优秀管理人员, 最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划,新产品上市 管理经验,和大量的市场营销实战经验。兰州快3今日开奖号码 1998年创立夸克[中国]企业顾问公司,为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。 期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型,并率 先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法,是中国企业量化管理模式的创立 者,获得国内众多企业推崇,对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入 研究,被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。兰州快3今日开奖号码 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无 一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意 义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中 最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:"当我了解了行为学的方法后, 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困 惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣。" 修养经验 标准 规律 知识 行为学 4p 案例 公理 定理 宝洁一贯采取对比式功能诉求,奥尼采取感性诉求,两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超 过50%。兰州快3今日开奖号码 莉莉要告别大学生活开始上班了,她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。兰州快3今日开奖号码她首先去了“白领 之家”,仔细观察后她觉得那些整 齐的工作套装好象是她的大姐经常 穿的;之后她走进了一间叫“司琪” 的店,虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格,但试了几件又觉得 学生味太重;最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电 影中金喜善穿的米色职业装,想起 她的米黄色手袋,对,这正是她所 寻找的! -1 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它涉及交易10 生存 快乐 自然环境 人性 动物性 社会环境 11 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 知觉 不平衡 生理需求 心理需求 行为 心理扭力 子女 12 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示,他们同时也构成自我概念的一个有机部分。兰州快3今日开奖号码 如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品,我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。兰州快3今日开奖号码 13 自我 行为 个性 情绪 态度 需要 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 心理行为分析工具图-1 自我的表达 行为 14 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 购后过程外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 促销小姐向他介绍联想的一款手机 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 他犹豫是否要再比较一下,明天再买 他于是到银行取出钱,购买了这款手机 16 个性/自我 知识 习惯 精神 决策 行为 动机与需求 态度 感知 认知 知觉理论 学习理论 品牌建立与维护 动机态度理论 态度决策理论 行为理论 价格/产品开发 概念/产品开发 维护忠诚度 促销与购买行为 广告品牌 消费者行为理论与市场营销 文化理论 产品定位 文化价值理论 17 建立刺激与行为之间的对应关系18 19 参与度 知识度 (风险) (意义) 品牌区间 规模区间 渠道区间 性价区间 20 环境细分21 宗教与世俗22 什么是需求? “基于经验与观念对事物的一种需要与期望” 23 需求在行为过程中充分体现24 需求与品牌 宝洁公司洗发水的品牌分布 中国女性消费者洗发需求 25 Case Study-1:可口可乐与百事 百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发. 于是1999年分别进行了两次大规模市场测试,结果让公司高层大吃一惊. 问题:差距的关键问题在那里?26 在同学聚会上,莉莉发现她的身材已经不是最好的了,于是决定减肥。她仔细比较了各种减 肥品,最后选择了一种叫低聚果糖的饮品,因 为表姐告诉她这个产品是最流行的。 27 人性/ 精神 动物性/ 本能 生理需求 (简单/必需) 心理需求 (复杂/重要) 功能 象征 28 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 29 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐克运动鞋 陌生的售货员帮 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来 更轻快 长距离大运动量跑步 后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的 短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛 30Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商,在中国,厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具,平均节气 11%。 问题:这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢?31 概念是—营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由。 32 -1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 自我实现动机33 -2 出风头34 属性 结果 价值 具体 属性 抽象 属性 功能 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 35 消费者产品知识的方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看 得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式:产品使用的抽象 结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果,这种 产品的用途是什么,它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念, 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达,可被直接 觉察,可见的 36 方法----目的链的例子 抽象 属性 具体 属性 功能性 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 喷发胶 加香料 的土豆 薄雾状头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 37 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 38 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发39 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 40 广义态度包括感知,认知,意动三个要素41 测量态度改变的程度42 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 43 记忆的特点 脚本记忆红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 44 类比法45 学习的特点 反应环境46 绝对阙限相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 47 在评价一个物体(如商品或建筑)时,人们反应的第一件事就是它的颜色,并且人们的这种自动感知反应能占到 人们对这个物体印象的60%。 人们的情感,如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强,这就是为什么危险标志通常都是红色的原因; 兴奋的感知感觉也是由红色产生的;在红色的环境下, 人们也倾向于吃的更多。 48 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说,就是一种适宜的颜色。兰州快3今日开奖号码 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色;高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色,而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色,一种非常淡的天蓝有助于幻想。 49 50 营销活动文化价值观 规范 何谓合适行为 制裁与约束 对违反规范予以 惩罚 消费行为 51 非语言沟通 友谊 事物 礼仪 时间 契约 空间 象征 52 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略 文化营销对新产品上市有重大的指导作用53 消费者行为学是所有营销方法之母,当你了解到你的客户思维模式和习惯时,你可以轻易的 找到有效的营销手段,创造性的使用你的资源 与智慧。兰州快3今日开奖号码灵活的运用会使你找到快速销售增长 的钥匙。 所有的营销中的困惑与问题,答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。 54

本文认为营销的本质是改变态度进而改变行为,众所周知市场营销是以客户需求为中心,从消费行为中判读消费需求进而制定准确的营销策略是本文重点讲述的内容 。

文档格式:
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文档页数:
54页
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文档分类:
管理/人力资源 --  市场营销
文档标签:
营销 行为 策略 消费 光学系 电池充 营销策划

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